Este artículo está incendiando las redes sociales (no te creerás el primer párrafo)

Por clickbait se conoce a los titulares de noticias en Internet que crean falsas expectativas a partir de titulares sensacionalistas. Por ejemplo, mira estos tres titulares del diario El País:

  • El PSOE ofrece que Sánchez gobierne dos años con independientes
  • Honda lanza siete prototipos de coche sin conductor
  • El Leicester a una victoria de la liga

Los tres mismos titulares en formato clickbait serían algo así:

  • No te creerás la nueva propuesta del PSOE
  • Lo que hay detrás de esta imagen de Honda te sorprenderá
  • El impresionante zasca de este club inglés a sus competidores

Los titulares clickbait se basan en la brecha informativa (“information-gap”). Esta teoría sostiene que siempre que percibimos una hueco entre lo que sabemos y lo que queremos saber, la brecha provoca consecuencias emocionales. Existe un sentimiento de privación que nos vemos obligados a eliminar: necesitamos saber más para llenar el hueco que nos acaban de crear. Ej: Un perro ciego y su dueño salen a pasear, lo que pasa a continuación te emocionará

Estos chicos lo explican estupendamente:

Además de la brecha informativa, de miniaturas que utilizan el cuerpo femenino cómo reclamo y de usar un lenguaje lleno de superlativos, los clickbait están llenos de listas. Estas son 5 razones por las que las listas en los titulares clickbait son tan efectivas:

  1. Los titulares con listas incluyen números (“9 cosas que sabes si eres asturiano”) y ese detalle generalmente nos anima a detenernos cuando estamos navegando a través de un flujo constante de noticias.
  2. El número nos ayuda a cuantificar la cantidad de información que encontraremos y la atención que tendremos que dedicar al artículo. No es lo mismo “5 trucos para levantarte más temprano” que “Aprende a levantarte más temprano” o “58 consejos para madrugar”.
  3. Organizan la información en el espacio tal y como hace nuestro cerebro.
  4. Te hacen sentir bien porque en cierto modo eliminan la paradoja de la elección
  5. En general las listas crean una experiencia de lectura rápida y sin complicaciones. Tu cerebro estará dando palmitas porque en palabras de Kahneman lo fácil “es un síntoma de que las cosas van bien, no hay amenazas, no hay que movilizar esfuerzos…”. Un artículo como “Las 15 razones por las que haces click en titulares con listas” promete un punto y final sobre le tema al llegar al número 15 y hace de el mundo un lugar más comprensible.

La diferencia principal entre los clickbait y los titulares bien hechos que buscan atraer al lector es la realización de la promesa. Los clickbait defraudan. Constantemente. Esas 10 ideas para ser mejor en el sexo eran una chorrada que no te valieron para nada y el impresionante zasca de Cristina Pedroche a no sé quién no era ni imprensionante, ni zasca, ni nada… Pero entonces ¿por qué seguimos haciendo click en ese tipo de titulares? ¿no sería lógico que su atractivo decayera con el paso del tiempo?

Primero por nuestra querida amiga la dopamina que tanto tiene que ver con nuestro comportamiento en la red. Piensa en el titular Estos 9 cachorros alegrarán tu día y te derretirán el corazón. Nuestros centros del placer se iluminan como calles en Navidad anticipando lo que vamos a encontrar. Ver titular-click-recompensa. Así de fácil. Las personas somos capaces de aguantar toneladas de frustración si cada cierto tiempo los clickbait nos recompensan con lo que prometen.

Podrías pensar que el chute de dopamina viene al ver a los cachorritos pero lo cierto es que se libera mucho antes, en el preciso momento en el que vemos el titular. En palabras del neurocientífico Sapolsky “La dopamina no trata del placer sino de la anticipación del placer. Trata de la búsqueda de la felicidad antes que de la felicidad en sí misma”.

Curiosamente cuando se reduce la frecuencia de una recompensa la dopamina alcance niveles altísimos. En este sentido, una promesa de recompensa incumplida no reduce el interés en hacer click sino que puede aumentarlo funcionando como un incentivo. Según Sopolosky “lo que haces es introducir la palabra ‘quizás’ en la ecuación y no hay nada más adictivo que eso”.

Clickbait y medios

Un titular de estas características no tiene por qué ser malo, los medios de comunicación lo llevan usando toda la vida. El problema surge cuando parece ser la única forma de promocionar contenido en Internet. Un poco con lo que ha pasado con la “tomatificación” de la televisón donde hasta los programas de deportes tienen que utilizar continuamente cebos para mantener a la audiencia en vilo. Redes de difusión de contenidos de pago como Outbrain o Taboola se apoyan casi única y exclusivamente en esta estrategia y páginas como el Huffington Post o Maxima.FM centran casi todas sus publicaciones en esta idea:

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No deja de ser curioso que en las propias políticas de Outbrain se recomienda no utilizar titulares engañosos y sin embargo la realidad es la que ves en la captura de pantalla anterior. Para los que no conozcáis este tipo de empresas su modelo de negocio es simplemente vender tráfico. Tú das soporte a Outbrain con un par de líneas de código en tu medio y ellos y sus cookies se encargan de mostrar contenido relacionado. Tú ingresas dinero por esos clicks que van a otros contenidos en otras webs que ya se encargarán de convertirlo en ventas o ingresos de algún tipo. Si con el tiempo el usuario se hizo ciego a los banners qué mejor que disfrazar la publicidad de contenido editorial patrocinado. Outbrain funciona en más de 100.000 sitios web y recomienda más de 150 mil millones de enlaces al mes.

Desde el punto de vista editorial algunos estudios sugieren que la respuesta del usuario a los clickbait a largo plazo no es esperanzadora. Citando este gran artículo de The Verge  la calidad de la experiencia y cómo se lidia con las expectativas del usuario están en la base de la interacción, no el simple click. Parece lógico pensar que si los contenidos que te recomienda un medio te defraudan de forma sistemática, por mucho que sigas haciendo click, tu percepción de la marca será más negativa.

Pero a quién la importa la imagen de marca. Los contenidos clickbait son baratos de crear, generan clicks y generan pasta. No hace falta darle más vueltas.

Clickbait y usuarios

Creo que cualquiera que como yo haya vivido la época dorada de los blogs y el RSS echará pestes contra la situación actual. Los RSS permitían (permiten aún) suscribirse a determinados medios y estar avisado de sus nuevas publicaciones. Los medios no tenían tanta necesidad de tirar de clickbait en los titulares porque el usuario con su suscripción ya había depositado cierta confianza en la calidad de sus contenidos. No había que llamar su atención constantemente.

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Facebook, el principal medio de difusión de noticias que consumimos en 2016, obliga a pelear por los clicks como si los editores repartieran chupitos gratis en una calle de copas. Que te “suscribas”o más correctamente que digas que te gusta una página en Facebook no te garantiza recibir sus contenidos en tu página de inicio a no ser que la página pague por promocionarlos. Qué voy a contar de Twitter donde cualquier noticia queda sepultada en un flujo constante de mensajes y donde a veces yo mismo me veo obligado a twittear varias veces el mismo enlace para que tenga más difusión sintiéndome ineficiente y “chapas” a partes iguales.

Los clickbait son fiel reflejo de la sociedad de la información en la que vivimos. Cada vez más información de peor calidad disfrazada de secreto para la felicidad. Cosas que nos hacen pasar el rato, ligeras y agradables que de ningún modo se enfrenten a nuestra forma de pensar, nos hagan reflexionar o nos generen algún tipo de incomodidad. No tengo nada en contra de una píldora de procrastinación de vez en cuando como ya comenté en el artículo Este post no lo verás en redes sociales pero si tenemos un tope de consumo de información al día, cada rato que pasamos leyendo ¿Qué significan los hoyuelos de la espalda? es un rato que dejamos de leer otro contenido que quizás nos aporte más a largo plazo.

Dicho de otro modo ¿cuánto tiempo pasas en la red leyendo contenidos y qué te aporta esa actividad?  Los clickbait son fast-food para la cabeza. Y acercarse al Burger King a por una Whooper puede ser una gozada de vez en cuando pero hacerlo todos los días puede ser malo para tu salud.

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